Мы все в своей жизни стремимся к стабильным, глубоким и искренним взаимоотношениям. Ценим многолетнюю дружбу. С заботой и вниманием относимся к нашим друзьям, знаем о них все, любим их радовать. И многие компании хотят сделать клиентов своими друзьями. Но такое ли отношение на самом деле подразумевается, когда речь идет о лояльности потребителей? И как современные компании выстраивают лояльные отношения с клиентами?
В классическом маркетинге лояльность проверяется циклом повторных покупок клиента, а работа по удержанию клиентов ведется через скидки и бонусы, поздравления с Днем Рождения и напоминания о проводимых акциях и мероприятиях. Однако скидками теперь никого не удивишь (обилие карточек в бумажниках потребителя, как показывает практика, отнюдь не способствует лояльности) и ежедневные сообщения о проводимых акциях, скорее раздражают клиентов, нежели обеспечивают гарантированные продажи.
Сейчас ведется много дискуссий на тему повышения лояльности, удержания клиентов, поиска эффективной схемы, которая бы смогла в условиях высокой конкуренции влюбить клиента в компанию. Влюбить искренне и навсегда. Из предлагаемых вариантов решения – качественный сервис. Чтобы заполучить лояльного клиента, нужно обеспечить 100% качество сервиса. Быть лучшими по уровню обслуживания. Все так, однако, есть одно «но!». Оно заключается в том, что 100%-ое качество сервиса должно быть. Это must have современного бизнеса. Потребитель уже не воспринимает высокий уровень сервиса как конкурентное преимущество, выделяющее одну компанию среди других. Клиенты привыкли к отличному сервису, вежливости, вниманию к их потребностям. По-другому уже нельзя. И если компания соответствует требованиям по качеству сервиса, это еще не означает, что она стала лучшей и ее аудитория лояльна.
А что есть подлинная лояльность клиента? Искренняя и долгосрочная? Ведь это куда более сложное явление. По своей глубинной сути термин «лояльность» означает высокий уровень взаимоотношений, затрагивающий эмоциональную, если не сказать иррациональную, сферу.
На сегодняшний день существует два подхода к определению сущности потребительской лояльности: поведенческий и основанный на психологическом восприятии. Первый предполагает оценку частоты и количества покупок, фактов смены бренда. Второй – оценку потребительских предпочтений и расположенности по отношению к бренду.
Наше видение потребительской лояльности можно выразить через следующее определение:
Потребительская лояльность - это добровольное поддержание бренда его клиентом в течение длительного времени, основанное на успешном опыте взаимодействия.
Поддержание в данном случае подразумевается как коммерческое, так и эмоциональное, то есть связанное с благосклонным отношением, желанием рекомендовать бренд. При этом, поддержание бренда должно быть именно добровольным, то есть не привязанным к интенсивности рекламных кампаний, ценовой политике бренда, месторасположению и пр.
И чтобы создать по-настоящему лояльные отношения со своими клиентами следует обратиться к ценностям. Многие мыслители и выдающиеся ученые исследовали тему ценностных ориентаций, ведь именно ценности являются основой межличностных отношений и деятельности. А.Маслоу;выделил две основные группы ценностей:
- Д-ценности (дефициентные ценности) - низшие ценности, поскольку они ориентированы на удовлетворение какой-то фрустрированной потребности (мир, покой, сон, отдых, зависимость, безопасность и т.д. );
- Б-ценности (ценности бытия) - высшие ценности, присущие самоактуализирующимся людям (истина, добро, красота, целостность, жизненность, уникальность, полнота, справедливость, порядок, простота, легкость без усилия и др. ).
В теории А. Маслоу группы ценностей образуют вертикальную иерархию, то есть они зависят друг от друга. Подобный подход применим и в маркетинге взаимоотношений. Удовлетворение потребностей для клиента (требования к продукту/услуге, качество сервиса, цена, месторасположение компании и пр.) является базисным, но не конечным. И лояльность потребителя проявляется к тем компаниям, которые кроме удовлетворения Д-ценностей еще ориентированы на ценности бытия. К тем, кто кроме качества сервиса, гарантирует искреннее отношение и отсутствие манипуляций.
Наличие у компании глубинных ценностей позволит ей выйти на новый уровень конкурентноспособности. Проявление уникальности компании через ее ценности, точное донесение ценностей бренда до аудитории и полное соответствие им в реальной деятельности – основные условия потребительской лояльности.
Важно помнить, что лояльность потребителя – это непостоянная вещь и ее еще нужно заслужить. Поэтому процесс формирования подлинной клиентской лояльности занимает длительное время, а работа по удержанию клиентов должна проводиться на всех уровнях бизнеса.
DAREKS GROUP